Du kennst das Gefühl. Wir brauchen einen neuen Flyer. Wir brauchen mehr Posts. Wir brauchen einen Messestand. Wir brauchen eine neue Stellenanzeige. Wir brauchen, wir brauchen, wir brauchen.
Die ehrliche Frage stellt sich aber kaum jemand: Bringt mir das eigentlich Kunden? Bringt mir das Mitarbeiter? Oder mache ich es nur, weil man es halt so macht? Genau hier verbrennen Unternehmen jeden Tag Zeit und Geld, ohne es zu merken.
Was ein Touchpoint überhaupt ist
Ein Touchpoint ist jeder Moment, in dem ein Mensch mit deiner Marke in Kontakt kommt. Bewusst oder unbewusst, digital oder analog.
Die Visitenkarte, die du jemandem in die Hand drückst. Die E-Mail-Signatur unter deinen Mails. Der Anrufbeantworter, der nachts spricht. Das Schaufenster. Die Rechnung. Die Bewertung auf Google. Der LinkedIn-Beitrag deiner Geschäftsführung. Die Stellenanzeige. Der Pausenraum, den ein Bewerber sieht, bevor das Gespräch überhaupt anfängt.
Pro Unternehmen kommen schnell 60 bis 100 Berührungspunkte zusammen. Jeder einzelne erzählt eine Geschichte über dich. Die Frage ist nur: die Geschichte, die du willst? Oder irgendeine?
Warum das wichtiger ist, als die meisten denken
McKinsey hat es schwarz auf weiß: Im Schnitt durchläuft ein Kunde zehn Touchpoints, bevor er sich überhaupt für oder gegen dich entscheidet.
Zehn Momente, in denen jeder Eindruck zählt. Zehn Momente, in denen du entweder Vertrauen aufbaust oder es verspielst. Zehn Momente, an denen sich entscheidet, ob du auf der Liste bleibst oder rausfliegst. Wer die nicht aktiv gestaltet, überlässt seine Marke dem Zufall.
Touchpoints entlang der Customer Journey
Jeder Touchpoint hat einen Job, je nachdem, in welcher Phase der Kunde gerade ist. Sechs Phasen, sechs unterschiedliche Aufgaben.
1. Aufmerksamkeit (Awareness) Erste Sichtbarkeit schaffen und Interesse wecken. Beispiele: LinkedIn-Beiträge, Website-Startseite, Messen, Online-Werbung, Empfehlungen, sichtbare Markenpräsenz auf Fahrzeugen und Kleidung.
2. Erwägung (Consideration) Vertrauen aufbauen und Kompetenz zeigen. Beispiele: Referenzen, Case Studies, Google-Bewertungen, Erstberatung, Testimonials, Fachwebinare, sichtbare Ansprechpartner.
3. Entscheidung (Acquisition) Kaufentscheidung erleichtern und Sicherheit geben. Beispiele: Angebotsunterlagen im Corporate Design, Bedarfsanalyse, individuelle Projektpräsentation, Vertragsunterlagen, Demos, technisches Konzept.
4. Nutzung & Betreuung (Service) Reibungslosen Betrieb und positive Serviceerfahrung sicherstellen. Beispiele: Support-Ticketsystem, Hotline, Statusberichte, Onboarding, persönlicher Kontakt bei Rückfragen.
5. Bindung (Loyalty) Langfristige Beziehung festigen und Vertrauen ausbauen. Beispiele: feste Ansprechpartner, regelmäßige Strategiemeetings, Newsletter, Jahresgespräche, Einladungen, persönliche Aufmerksamkeiten.
6. Weiterempfehlung (Advocacy) Kunden als aktive Empfehler gewinnen. Beispiele: Bewertungsanfragen, gemeinsame Erfolgsgeschichten, Referenzinterviews, Empfehlungsprogramme, Erwähnungen in Vorträgen.
Die eine Frage, die alles ändert
Die meisten Unternehmen bespielen Phase 1 ordentlich, Phase 2 und 3 mittelmäßig. Phase 4 bis 6 fast gar nicht. Genau dort liegt das größte ungenutzte Potenzial.
Bevor du den nächsten Flyer druckst, den nächsten Post planst, das nächste Schild bestellst, die nächste Stellenanzeige veröffentlichst:
Was soll dieser Touchpoint für meine Marke leisten?
- Nicht: Sieht er gut aus. Nicht: Haben Wettbewerber das auch. Nicht: Hat der Praktikant Zeit dafür.
- Sondern: Trägt er das, wofür meine Marke steht? Oder verwässert er es?
Wenn du diese Frage nicht in zwei Sätzen beantworten kannst, ist nicht der Touchpoint das Problem. Deine Markenstrategie ist es.
Was zu tun ist
Mach eine Liste. Jeder Berührungspunkt zwischen deinem Unternehmen und der Außenwelt, sortiert nach den sechs Phasen oben. Vom Briefkopf bis zum Mailfooter. Vom Lieferschein bis zur Begrüßung am Empfang. Vom Google-Eintrag bis zur Kununu-Bewertung.
Dann gehst du jeden einzelnen Touchpoint mit vier Fragen durch:
- Brauchen wir nicht. Frisst Zeit, bringt nichts. Streichen.
- Verbesserungswürdig. Hat Potenzial, läuft aber nicht rund. Nacharbeiten. Sollten wir mehr machen. Funktioniert, ist aber zu klein gedacht. Ausbauen.
- Machen wir gut. Trägt klar auf die Marke ein. Schützen.
Du wirst überrascht sein, wie viel in den ersten beiden Spalten landet. Und wie viel Zeit du in Zukunft sparst, wenn du genau dort aufräumst, statt jedes Quartal neue Werbemaßnahmen oben draufzulegen.
Sei ehrlich mit Dir
Welche drei Touchpoints in deinem Unternehmen sind aktuell die wichtigsten? Nicht die teuersten, nicht die größten. Sondern: An welchen drei Punkten entscheidet sich wirklich, ob jemand mit dir zusammenarbeiten will?
Freu dich auf weniger Druck und mehr Wirkung
Wer seine Touchpoints einmal ehrlich durchgeht, merkt schnell: Es geht nicht darum, mehr zu machen. Es geht darum, das Richtige zu machen.
Freu dich auf weniger Druck. Weniger ständiges Hinterherlaufen. Weniger „wir müssten auch noch mal“.
Und freu dich auf die Reaktion, die du wirklich brauchst. Auf Anfragen, die passen. Auf Bewerbungen von Menschen, die zu dir passen. Auf Kunden, die schon vor dem ersten Gespräch wissen, warum sie bei dir sind.
Das ist der Unterschied zwischen Marketing-Aktionen und Markenarbeit.